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社会化创意下品牌营销的互动性

2019-05-15 09:36 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:现在是“认牌购买”的时代,用户提高选择品牌的标准,让企业更加注重品牌的经营。如今单纯的功能性价值已经不能满足用户的多元化需求,在品牌有基本使用功能或服务之外,可以和用户交流沟通,能产生某种精神文化力量满足用户心理需求的品牌,更容易被用户喜爱。文章将社会化创意作为理论切入点,以品牌活动营销的互动性为研究对象,结合案例分析社会化创意下品牌营销互动性表现方式和特点,提出了社会化创意下打造高互动性品牌营销的方法和思路,并探讨今下品牌营销的发展可能。

关键词:社会化创意;品牌营销;互动性

本文以社会化创意作为理论切入点,以品牌活动营销的互动性为研究对象,提出了社会化创意下打造高互动性品牌营销的方法和思路,探讨当下品牌营销的发展可能。

一、社会化创意下品牌营销的互动性原理

(一)课题研究背景与目的

随着经济文化繁荣发展与Web3.0时代的到来,社交媒体在营销传播上显现强大的力量。信息过滤权下沉让人们掌握了更多地主动权,接触信息更自由也更加碎片化,从社交媒体中进行各类信息的传播与获取成为人们生活的重要组成。但人们也希望从社交媒体及各类媒介中获得有意义的信息,让自己的社交活动和生活显得有价值。在此背景下怎样才能满足用户需求与用户建立联系,企业的品牌营销将面临新的挑战。对企业而言只有掌握品牌才能赢得市场,品牌的核心价值是驱动消费者认同、让用户忠于品牌的主要力量。传统的品牌营销将品牌的形象、知名度和良好的信誉等展示给用户,以此创造用户心中对品牌的价值认可,形成对品牌的深刻印象,带来实际可观的品牌效益。而社会化创意下品牌营销用优质内容打造一种良好的沟通方式与用户进行精神上的深度交流沟通,使用户从情感出发产生对品牌的价值认同,进而增强品牌营销品牌影响力。那么社会化创意下品牌营销的特点是什么,其互动性体现在哪些方面又该如何打造?文章基于以上背景结合实际案例进行分析,对问题进行探讨,寻找社会化创意下打造高互动性品牌营销的方法,探索企业高效达成营销目标的新方式。

(二)社会化创意的概念

社会化创意的英文名为:SocialCreativity。根据2018年《基于品牌调性下的社会化创意》的界定“社会化创意是能和用户形成关联和互动的创意,是能够让这种创意与社会形成紧密的联系,并且有连贯性和延续性的,让这个社会通过创意不断进步不断改变提升。”对于社会的作用在于“在某种特定社会文化环境中,透过社会性的互动和分享,让品牌营销的创意渗透社会的每一个角落,参与社会并能塑造社会,其使命是在高处思考一种规则,落地一种价值,坚定持续的提供一种方式,让社会通过创意不断进步。”我们可以理解为社会化创意的核心是互动与分享,强调用户分享行为带来信息的交流和延伸。而用让人产生认同感的创意内容产出的沟通元,是让用户主动参与积极分享互动的前提,所以社会化创意是要透过话题、内容、创意表达方式等来打造引发用户共鸣的沟通元,并以社会化媒体为主要传播渠道,社会化媒介为主要的信息载体,驱动用户价值认同的一种创意沟通方式。

(三)社会化创意品牌营销及其互动性

社会化创意品牌营销将社会化创意特性运用到品牌营销中,品牌围绕用户的感性或理性因素,用创意沟通元吸引消费者主动参与体验营销活动或传播品牌信息。通过高互动性和分享性的创意沟通元建立链接,创造对用户而言有价值的内容留住用户时间,维护品牌与用户之间良好的社交关系、互动关系,增加与品牌的交流,让用户产生对品牌的深度认同感。UGC(User-GeneratedContent)是用户生成或创建内容的总称,用户将自己原创内容通过互联网进行展示或提供给其他用户。社区网络、视频分享、知识分享是UGC的主要应用,以国内的微博、Bilibili和国外的Facebook、Twitter为代表。UGC模式下用户不仅作为消费者影响内容生产,还直接参与到内容生产中,他们有极高的主动性与参与性。社会化创意品牌营销,用极具互动性和分享性的创意沟通元与用户之间建立沟通连接,从情感入手获得用户对品牌的价值认同。同时用沟通元引导用户对品牌UGC内容搭建,让每个人成为品牌内容的生产者,增强用户的主动参与。

二、社会诉求——国内品牌营销的现状概述

社会化媒体的“社交”属性把真实世界中的信息传递方式在互联网中进行移植扩大,很多企业因此将品牌营销与之结合进行社会化媒体营销,并试图建立品牌的社会化营销网络,从而稳固与消费者之间的联系。想与用户建立深刻的联系除了创造良好的沟通交流路径,沟通的内容同样重要。社会化创意品牌营销让品牌营销信息变成有分享价值的内容,是促进用户参与品牌营销并产生交流互动的关键。但目前国内的品牌营销始终存在以下三个问题:①用户对内容兴趣低,即使有了关注也很快就失去兴趣。②盲目蹭热度跟风,未考虑是否与品牌本身契合,流行网红就请网红,大事件就去博一出存在感,最终关注度是有但效果难以把控。③营销内容同质化严重,难以打动消费者,导致用户对品牌认同度低,不能建立起与品牌的联系。对社会化创意下品牌营销中品牌与用户的互动关系进行研究,为以上问题提供解决方式,也是对未来品牌营销发展趋势探索。

三、实时探讨——社会化创意下的品牌营销互动方式

(一)打造品牌沟通元

沟通元不仅需要明确的品牌文化作为支撑,还需要有独特的关联性创意和巧妙的交流方式,作为消费者与品牌间双向沟通的重要纽带,是品牌UGC内容的入口,也是用户情感释放的出口。香奈儿品牌为推广新品彩妆举办“Cocogamecenter”快闪店营销活动紧抓住用户爱美、享受快乐的性格特点,用精美细致的装修布置、装满彩妆样品的游戏机、免费彩妆体验区、绝佳的拍照环境等从用户兴趣爱好、精神文化需求、对产品的功能性需求三方面打造有情感共鸣感和价值认同感的沟通元。让营销内容更具可玩性、分享性和互动性的产品体验形式,营造出良好的营销氛围。展示新品的同时体现浓厚的品牌文化让用户感受其独一无二的品牌调性和品牌价值观。

(二)感官体验刺激用户互动

社会化创意品牌营销的互动性必须注重沟通元本身内容的质量,品牌还要根据消费者对产品某种特征或属性的重视程度,摘取消费者最为重视的相关元素扩展,运用社会化媒介对消费者进行视听、用途、体验等感官刺激提高沟通元的可互动性价值。圣罗兰品牌举办的“BEAUTYCLUC”营销活动主打“豪华游轮夜”,闪亮鲜艳的霓虹灯、高颜值男模服务生、金闪拍照流苏墙、香槟美酒、快节奏音乐等派对元素代表了其营销主题和品牌价值观。在营销活动中用承载用户情感体验和精神归宿的媒介符号引发价值观的相确认,给予用户最直接的体验,能让用户对产品情感价值和品牌文化产生认同,实现品牌对消费者忠诚度的培养。

(三)构建社群提高品牌的文化价值

一个成功的品牌一定有着明确的核心价值观,才会吸引大批用户追随。品牌将有共同价值观、兴趣爱好、特质等的用户聚集在一起,借助品牌社群成员间相互的情感共鸣达成身份认同,成员依靠社群互动产生对社群、品牌文化和品牌价值观的归属感,形成品牌与用户的相互促进。自媒体《逻辑思维》的脱口秀长视频中,其作者用理性的价值判断和轻松简洁的语言表达,分享个人读书内容、畅谈古今或点评当下。打造出区别于当下过度娱乐化和低俗化的有价值的文化产品。拥有“同好”的用户在其文化产品中得到价值满足。随后逻辑思维将其用户建立付费会员群,社群内的活动使发自内心热爱社群的成员有足够的参与感和体验感,成员之间形成强大的凝聚力。每个成员既是信息接收者也是传播者,在每一次的交流活动中,都是对逻辑思维的文化知识属性的品牌形象与其品牌价值巩固。

四、总结

社会化创意品牌营销特点在于通过品牌与用户间有效互动交流,提高用户的积极性与主动性扩大品牌影响力,提升品牌价值,保障品牌的长久发展。文章对如何提炼用户沟通元,增强社会化创意品牌营销中的互动性方法的提出有一定的局限性。但符合当下社会化媒体背景下用户的消费心理与消费特征,或将成为未来企业品牌营销活动发展的重要方向。

参考文献:

[1]赵世勇,曾妮.基于品牌调性下的社会化创意[J].艺术与设计(理论),2018,2(04):34-36.

[2]卢祖展.区域品牌与企业品牌的网络互动传播影响因素研究[D].东北大学,2013.

[3]张继周.社会化媒体语境下的品牌文化传播策略研究[J].钦州学院学报,2014,29(1):97-100.

[4]张迺英,蔡遇.社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究[J].上海管理科学,2016,38(5):12-17.

作者:张坤 丁太岩 单位:天津财经大学珠江学院

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